En 2007, les annonceurs américains ont dépensé 24,6 milliards de dollars américains en marketing sur les moteurs de recherche. 3 Au deuxième trimestre 2015, Google (73,7 %) et le partenariat Yahoo/Bing (26,3 %) représentaient près de 100 % des dépenses des moteurs de recherche américains. 4 En 2006, le SEM se développait beaucoup plus rapidement que la publicité traditionnelle et même les autres canaux de marketing en ligne. 5 La gestion des campagnes de recherche se fait soit directement avec le fournisseur SEM, soit via un fournisseur d’outils SEM. Il peut également être en libre-service ou par l’intermédiaire d’une agence de publicité. En octobre 2016, Google était en tête du marché mondial des moteurs de recherche avec une part de marché de 89,3 %. Bing arrive en deuxième position avec une part de marché de 4,36 %, Yahoo arrive en troisième avec une part de marché de 3,3 % et le moteur de recherche chinois Baidu est quatrième au niveau mondial avec une part d’environ 0,68 %. 6
Le marketing par moteur de recherche est également une méthode d’analyse commerciale, qui vise principalement à fournir des informations utiles aux organisations pour trouver des opportunités commerciales et générer des bénéfices. Le SEM peut aider les organisations à optimiser leur marketing, à rassembler plus d’audience et à créer plus de clients. sept
Histoire
Alors que le nombre de sites sur le Web augmentait du milieu à la fin des années 90, les moteurs de recherche ont commencé à apparaître pour aider les gens à trouver rapidement des informations. Les moteurs de recherche ont développé des modèles commerciaux pour financer leurs services, tels que les programmes de paiement par clic proposés par Open Text 8 en 1996 puis 9 en 1998. Plus tard, 10 a changé son nom en Overture en 2001, a été racheté par Yahoo! en 2003, et offre désormais aux annonceurs des opportunités de recherche payante via Yahoo! Marketing de recherche. Google a également commencé à proposer des publicités sur les pages de résultats de recherche en 2000 via le programme Google AdWords. En 2007, les programmes de paiement par clic se sont avérés être les principaux générateurs d’argent 11 pour les moteurs de recherche. Dans un marché dominé par Google, en 2009 Yahoo! et Microsoft a annoncé son intention de forger une alliance. Le Yahoo! & Microsoft Search Alliance a finalement reçu l’approbation des régulateurs aux États-Unis et en Europe en février 2010.12
Les consultants en optimisation des moteurs de recherche ont élargi leurs offres pour aider les entreprises à découvrir et à utiliser les opportunités publicitaires offertes par les moteurs de recherche, et de nouvelles agences se concentrant principalement sur le marketing et la publicité via les moteurs de recherche ont émergé. Le terme « marketing par moteur de recherche » a été popularisé par Danny Sullivan en 200113 pour couvrir l’éventail des activités impliquées dans le référencement, la gestion des listes payantes sur les moteurs de recherche, la soumission de sites à des annuaires et le développement de stratégies de marketing en ligne pour les entreprises, les organisations et personnes.
Méthodes et métriques
Le marketing par moteur de recherche utilise au moins cinq méthodes et mesures pour optimiser les sites Web. 14
La recherche et l’analyse de mots-clés impliquent trois « étapes »: s’assurer que le site peut être indexé dans les moteurs de recherche, trouver les mots-clés les plus pertinents et les plus populaires pour le site et ses produits, et utiliser ces mots-clés sur le site d’une manière qui générera et convertira circulation. Un effet de suivi de l’analyse des mots clés et de la recherche est l’impact de la perception de la recherche. L’impact sur la perception de la recherche décrit l’impact identifié des résultats de recherche d’une marque sur la perception des consommateurs, y compris les balises titre et méta, l’indexation du site et la focalisation sur les mots clés. Comme la recherche en ligne est souvent la première étape pour les consommateurs/clients potentiels, l’impact de la perception de la recherche façonne l’impression de marque pour chaque individu.
La saturation et la popularité d’un site Web, ou la présence d’un site Web sur les moteurs de recherche, SEO News peuvent être analysées en fonction du nombre de pages du site indexées par les moteurs de recherche (saturation) et du nombre de backlinks du site (popularité). Il exige que les pages contiennent des mots-clés que les gens recherchent et s’assurent qu’ils se classent suffisamment haut dans les classements des moteurs de recherche. La plupart des moteurs de recherche incluent une forme de popularité de lien dans leurs algorithmes de classement. Voici les principaux outils mesurant divers aspects de la saturation et de la popularité des liens : la popularité des liens, l’analyse Google Top 10 et la popularité des liens et la saturation des moteurs de recherche de Marketleap.
Les outils principaux, y compris les outils d’analyse Web et les validateurs HTML, fournissent des données sur un site Web et ses visiteurs et permettent de mesurer le succès d’un site Web. Ils vont de simples compteurs de trafic à des outils fonctionnant avec des fichiers journaux et à des outils plus sophistiqués basés sur le balisage des pages (mettre du JavaScript ou une image sur une page pour suivre les actions). Ces outils peuvent fournir des informations relatives à la conversion. Les validateurs vérifient les parties invisibles des sites Web, soulignant les problèmes potentiels et de nombreux problèmes d’utilisation et s’assurant que les sites Web respectent les normes du code W3C. Essayez d’utiliser plus d’un validateur HTML ou simulateur d’araignée, car chacun teste, met en évidence et rapporte des aspects légèrement différents de votre site Web.
Les outils Whois révèlent les propriétaires de divers sites Web et peuvent fournir des informations précieuses sur les questions de droit d’auteur et de marque.
Vérificateur de site Web adapté aux mobiles de Google : ce test analysera une URL et indiquera si la page a une conception adaptée aux mobiles. 15
Le marketing par moteur de recherche est un moyen de créer et de modifier un site Web afin que les moteurs de recherche le classent plus haut que les autres pages. Il devrait également être axé sur le marketing par mots clés ou la publicité au paiement par clic (PPC). La technologie permet aux annonceurs d’enchérir sur des mots-clés ou des expressions spécifiques et garantit que les annonces apparaissent avec les résultats des moteurs de recherche.
Avec le développement de ce système, le prix augmente sous un niveau élevé de concurrence. De nombreux annonceurs préfèrent étendre leurs activités, notamment en augmentant les moteurs de recherche et en ajoutant plus de mots-clés. Plus les annonceurs sont prêts à payer pour les clics, plus le classement de la publicité est élevé, ce qui entraîne un trafic plus élevé. 16 PPC a un coût. La position la plus élevée coûtera probablement 5 $ pour un mot-clé donné et 4,50 $ pour un troisième emplacement. Un troisième annonceur gagne 10 % de moins que le premier annonceur tout en réduisant le trafic de 50 %. 16
Les investisseurs doivent tenir compte de leur retour sur investissement lorsqu’ils s’engagent dans des campagnes PPC. L’achat de trafic via PPC offrira un retour sur investissement positif lorsque le coût par clic total pour une seule conversion reste inférieur à la marge bénéficiaire. De cette façon, le montant d’argent dépensé pour générer des revenus est inférieur aux revenus réels générés.
De nombreuses raisons expliquent pourquoi les annonceurs choisissent la stratégie SEM. Premièrement, la création d’un compte SEM est simple et peut générer du trafic rapidement en fonction du degré de concurrence. L’acheteur qui utilise le moteur de recherche pour trouver des informations a tendance à faire confiance et à se concentrer sur les liens affichés dans les pages de résultats. Cependant, un grand nombre de vendeurs en ligne n’achètent pas l’optimisation des moteurs de recherche pour obtenir des listes de résultats de recherche mieux classées, mais préfèrent les liens payants. Un nombre croissant d’éditeurs en ligne autorisent les moteurs de recherche tels que Google à explorer le contenu de leurs pages et à y placer des annonces pertinentes. 17 Du point de vue d’un vendeur en ligne, il s’agit d’un prolongement du règlement du paiement et d’une incitation supplémentaire à investir dans des projets de publicité payante. Par conséquent, il est pratiquement impossible pour les annonceurs disposant de budgets limités de conserver les meilleurs classements sur un marché de recherche de plus en plus concurrentiel.
Le marketing par moteur de recherche de Google est l’un des leaders du marketing dans le monde occidental, tandis que son marketing par moteur de recherche est sa plus grande source de profit. 18 Les fournisseurs de moteurs de recherche de Google sont clairement en avance sur les réseaux Yahoo et Bing. L’affichage des résultats de recherche inconnus est gratuit, tandis que les annonceurs sont prêts à payer pour chaque clic sur l’annonce dans les résultats de recherche sponsorisés.
Inclusion payante
L’inclusion payante implique une société de moteur de recherche facturant des frais pour l’inclusion d’un site Web dans ses pages de résultats. Également connus sous le nom d’annonces sponsorisées, les produits d’inclusion payants sont fournis par la plupart des sociétés de moteurs de recherche, soit dans la zone de résultats principale, soit en tant que zone de publicité identifiée séparément.
La structure tarifaire est à la fois un filtre contre les soumissions superflues et un générateur de revenus. En règle générale, les frais couvrent un abonnement annuel pour une page Web, qui sera automatiquement cataloguée sur une base régulière. Cependant, certaines entreprises expérimentent des structures tarifaires sans abonnement où les annonces achetées sont affichées en permanence. Des frais par clic peuvent également s’appliquer. Chaque moteur de recherche est différent. Certains sites n’autorisent que l’inclusion payante, bien que ceux-ci aient eu peu de succès. Plus fréquemment, de nombreux moteurs de recherche, comme Yahoo! , 19 mélangent l’inclusion payante (frais par page et par clic) avec les résultats de l’exploration Web. D’autres, comme Google (et depuis 2006, 20 21 ), ne laissent pas les webmasters payer pour figurer dans leur référencement sur les moteurs de recherche (les publicités sont affichées séparément et étiquetées comme telles).
Certains détracteurs de l’inclusion payante prétendent que les recherches renvoient des résultats basés davantage sur la situation économique des intérêts d’un site Web et moins sur la pertinence de ce site pour les utilisateurs finaux.
Souvent, la frontière entre la publicité payante et l’inclusion payante est discutable. Certains ont fait pression pour que toute annonce payante soit étiquetée comme une publicité, tandis que les défenseurs insistent sur le fait qu’il ne s’agit pas réellement d’annonces puisque les webmasters ne contrôlent pas le contenu de l’annonce, son classement ou même si elle est montrée à des utilisateurs. Un autre avantage de l’inclusion payante est qu’elle permet aux propriétaires de sites de spécifier des horaires particuliers pour l’exploration des pages. Dans le cas général, on n’a aucun contrôle sur le moment où sa page sera explorée ou ajoutée à un index de moteur de recherche. L’inclusion payante s’avère particulièrement utile dans les cas où les pages sont générées dynamiquement et fréquemment modifiées.
L’inclusion payante est une méthode de marketing des moteurs de recherche en soi, mais aussi un outil d’optimisation des moteurs de recherche, car les experts et les entreprises peuvent tester différentes approches pour améliorer le classement et voir les résultats souvent en quelques jours, au lieu d’attendre des semaines ou des mois. Les connaissances acquises de cette manière peuvent être utilisées pour optimiser d’autres pages Web, sans payer la société de moteur de recherche.
Comparaison avec le référencement
SEM est la discipline plus large qui intègre le référencement SEM comprend à la fois les résultats de recherche payants (à l’aide d’outils comme Google Adwords ou Bing Ads, anciennement connu sous le nom de Microsoft adCenter) et les résultats de recherche organiques (SEO). SEM utilise la publicité payante avec AdWords ou Bing Ads, le paiement par clic (particulièrement avantageux pour les fournisseurs locaux car il permet aux consommateurs potentiels de contacter une entreprise directement en un clic), les soumissions d’articles, la publicité et s’assure que le référencement a été fait. Une analyse des mots clés est effectuée à la fois pour le SEO et le SEM, mais pas nécessairement en même temps. Le SEM et le SEO doivent tous deux être surveillés et mis à jour fréquemment pour refléter l’évolution des meilleures pratiques.
Dans certains contextes, le terme SEM est utilisé exclusivement pour désigner la publicité au paiement par clic 2 , en particulier dans les communautés de la publicité commerciale et du marketing qui ont un intérêt direct dans cette définition étroite. Une telle utilisation exclut la communauté plus large du marketing de recherche qui est engagée dans d’autres formes de SEM telles que l’optimisation des moteurs de recherche et le reciblage de recherche
Créer le lien entre SEO et PPC fait partie intégrante du concept SEM. Parfois, en particulier lorsque des équipes distinctes travaillent sur le référencement et le PPC et que les efforts ne sont pas synchronisés, les résultats positifs de l’alignement de leurs stratégies peuvent être perdus. L’objectif du SEO et du PPC est de maximiser la visibilité dans la recherche et, par conséquent, leurs actions pour y parvenir doivent être coordonnées de manière centralisée. Les deux équipes peuvent tirer profit de la définition d’objectifs communs et de mesures combinées, d’évaluer les données ensemble pour déterminer la stratégie future ou de discuter des outils qui fonctionnent le mieux pour obtenir le trafic des mots-clés sélectionnés dans les résultats de recherche nationaux et locaux. Grâce à cela, la visibilité de la recherche peut être augmentée tout en optimisant à la fois les conversions et les coûts. 22
Une autre partie du SEM est le marketing des médias sociaux (SMM). SMM est un type de marketing qui consiste à exploiter les médias sociaux pour influencer les consommateurs sur la valeur des produits et/ou services d’une entreprise. 23 Parmi les dernières avancées théoriques, citons le Search Engine Marketing Management (SEMM). SEMM concerne des activités incluant le référencement, mais se concentre sur la gestion du retour sur investissement (ROI) au lieu de la création de trafic pertinent (comme c’est le cas du référencement traditionnel). SEMM intègre également le référencement organique, en essayant d’atteindre le meilleur classement sans utiliser de moyens payants pour y parvenir, et le référencement payant par clic. Par exemple, une partie de l’attention est portée sur la conception de la mise en page de la page Web et sur la manière dont le contenu et les informations sont affichés pour le visiteur du site Web. Le référencement et le SEM sont deux piliers d’un même travail marketing et ils fonctionnent tous deux côte à côte pour produire de bien meilleurs résultats que de se concentrer sur un seul pilier.
Questions éthiques
La publicité payante sur les moteurs de recherche n’a pas été sans controverse et la question de savoir comment les moteurs de recherche présentent la publicité sur leurs pages de résultats de recherche a été la cible d’une série d’études et de rapports 24 25 26 par Consumer Reports WebWatch. La Federal Trade Commission (FTC) a également publié une lettre 27 en 2002 sur l’importance de la divulgation de publicités payantes sur les moteurs de recherche, en réponse à une plainte de Commercial Alert, un groupe de défense des consommateurs lié à Ralph Nader.
Une autre controverse éthique associée au marketing de recherche a été la question de la contrefaçon de marque Le débat quant à savoir si les tiers devraient avoir le droit d’enchérir sur les noms de marque de leurs concurrents est en cours depuis des années. En 2009, Google a modifié sa politique, qui interdisait auparavant ces tactiques, permettant à des tiers d’enchérir sur des termes de marque tant que leur page de destination fournit en fait des informations sur le terme de marque. 28 Bien que la politique ait été modifiée, cela continue d’être une source de débats houleux. 29
Le 24 avril 2012, beaucoup ont commencé à voir que Google avait commencé à pénaliser les entreprises qui achetaient des liens dans le but de tromper le classement. La mise à jour Google s’appelait Penguin Depuis lors, plusieurs mises à jour Penguin/Panda différentes ont été déployées par Google. Le SEM n’a cependant rien à voir avec l’achat de liens et se concentre sur le référencement organique et la gestion du PPC. Au 20 octobre 2014, Google avait publié trois révisions officielles de sa mise à jour Penguin.
En 2013, la Cour d’appel du dixième circuit a jugé dans , Inc. v. 1-800 Contacts, Inc. que le vendeur de lentilles de contact en ligne n’avait pas commis de contrefaçon de marque en achetant des publicités de recherche à l’aide de la marque de commerce 1800 CONTACTS du concurrent 1-800 Contacts. comme mot-clé. En août 2016, la Federal Trade Commission a déposé une plainte administrative contre 1-800 Contacts, alléguant, entre autres, que ses pratiques d’application des marques dans le domaine du marketing des moteurs de recherche ont déraisonnablement restreint la concurrence en violation de la loi FTC. 1-800 Contacts a nié tout acte répréhensible et a comparu devant un juge administratif de la FTC en avril 2017.30
